文：王紫陽
我們初步談?wù)劽缹W(xué)的根源，華夏文化下，美學(xué)的內(nèi)在原動(dòng)力。
談?wù)撁缹W(xué)要從華夏談起，華夏文化精深、博大、淳樸，影響深遠(yuǎn)，談?wù)撊A夏美學(xué)要從天和人說起，也就是天道和人道，天文和人文，道家和儒家，要從這一脈談起，道和儒是華夏美學(xué)的根，而器物美和形式美只是枝葉。
道家思想下的美學(xué)，天人合一時(shí)期，人類以天文知?dú)夂蜃兓浦乩恚曰扇宋摹＠献诱f：“恬淡為上，勝而不美”。莊子說：“虛靜恬淡，寂寞無為，萬物之本也。”后世很多人把“恬淡之美”做為對(duì)天真樸素的一種美學(xué)表達(dá)。蘇軾說“寄至味于淡泊”，因此，“至味”的恬淡美也成為宋代美學(xué)的追求。無味之味，至味也。
儒家思想下的美學(xué)，大概始于周代的禮樂時(shí)期，“為了實(shí)現(xiàn)和的理想，到唯有內(nèi)修其德，才能配得天帝的眷顧。他們?yōu)榈赖碌男摒B(yǎng)而創(chuàng)制了洋洋大觀的禮樂文化，用繁復(fù)細(xì)密的文化之器來領(lǐng)會(huì)和模仿天地之道，以保其德行，延其福祚。周代禮樂文化在形式上的主要特征有二，一是豐富而又有結(jié)構(gòu)的符號(hào)設(shè)計(jì)，二是嚴(yán)格的等級(jí)區(qū)分。器以藏禮，所謂藏，就是把整飭有序的禮具體化在衣飾、器物、鐘鼎、車馬、宮室等的尺寸、顏色、數(shù)量、組合方式等當(dāng)中”。
象是連接道與器的紐帶，八卦之象是模仿一切事物的形象。伏羲仰望天象，俯察地理，觀鳥獸之文，與地之宜，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物，創(chuàng)立了八卦，以通神明之德，以類萬物之情。上古時(shí)期圣人觀象授時(shí)，指導(dǎo)生產(chǎn)，觀天文，以象分別對(duì)應(yīng)天道運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律，分別由形、象來標(biāo)記天道的規(guī)律，出現(xiàn)了河圖洛書、八卦、二十八星宿、二十四節(jié)氣，還有記錄天文的結(jié)繩記事和象形文字。比如象形文字是直接取法天象人文地理現(xiàn)象，如日月為明，止戈曰武，我們看甲骨文中的線條、章法、結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。通天時(shí)期的形與象系統(tǒng)中的紋樣、文字、器物，是起到溝通天人作用的，也是人類記錄天文氣候地理的一種形式。
天人合一，在于一，一的思想，是一個(gè)宇宙整體觀，是萬事萬物的總源頭，“天得一以清；地得一以寧；神得一以靈；谷得一以盈；萬物得一以生”。“一”是鴻蒙之氣，生陰陽，沖氣以為和，而成萬物之形象，天地之“氣”與“象”形成天道美學(xué)之氣象。天地大美而不言，莊子認(rèn)為這種宇宙本來的美才是大美，是天真之美。萬物各得其和以生，各得其養(yǎng)以成。
倉頡造字，以結(jié)繩以記錄文史，老子推崇倉頡記事，他說回到結(jié)繩記事的時(shí)候，回到那個(gè)人人天真質(zhì)樸的年代，人以天為準(zhǔn)繩，不妄作妄為，一切都依自然之教，合于陰陽，合于四季的自然交替。自然有陰陽，有賞罰，有生死，有盛衰，這種矛盾著的事物規(guī)律是天道使然，沒有固定答案，它是變化著的，動(dòng)態(tài)的，周而復(fù)始，生生不息，除了道之外一切都有生命周期，即使是天地也有，只不過他們因?yàn)楸任覀兏系赖?ldquo;不自生故能長(zhǎng)生”才能“天長(zhǎng)地久”。老子主張不要被物所遮蔽，五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，這些物之欲，人之智都應(yīng)該被去除掉，回歸恬淡虛無，回歸天道，才是長(zhǎng)生久視之道，這正是天道審美之深度的體現(xiàn)，道與器之辯，美與丑之辯。可以看出，道家重視天道、天德，提出無為、無象、無味、天籟、大象、大音、大鵬、大椿，都是對(duì)宇宙天地之大，而人之小的一種象比。“其精甚真，其中有信”，這就是至真至信的天真至美。
儒家人文之美離不開易、詩、樂。易之象也，詩之興也，變化不可方物矣。樂者，天地之和也；禮者，天地之序也。
這是一個(gè)系統(tǒng)性的，完整的生態(tài)體系，至上而下，由內(nèi)而外。天人合一社會(huì)后，儒家的人道社會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，到了周代，上古時(shí)期的天倫之道觀被人倫之道逐步取代，周公以天地之道模擬出的人倫之禮樂是文雅中正美學(xué)的內(nèi)核。易者，象也。其卦、爻象之文傳遞著一陰一陽之謂道的思想，在簡(jiǎn)易、不易和變易中發(fā)展形成一個(gè)整體的象數(shù)體系。
在美學(xué)中，這種易的思維無處不在，以書法為例，書道之秘只在陰陽。古往今來書家將陰陽之理貫徹于書勢(shì)、書體結(jié)構(gòu)、點(diǎn)畫、墨線等一切方面。這種易與術(shù)，象與形在美學(xué)中無處不在，這便是儒家所追求的雅正。大盈若缺、月盈則虧、物壯則老，在美學(xué)中不完滿，留有余地，都是易經(jīng)思維。
從周公開創(chuàng)了禮治開始，詩書禮樂之文雅開始凸顯，很多禮樂服飾器物都圍繞禮樂而設(shè)計(jì)，在周朝，設(shè)計(jì)是出自最上層，有一個(gè)統(tǒng)一的宏觀設(shè)計(jì)，周朝，社會(huì)氣象與應(yīng)用體系以農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)為核心而設(shè)計(jì)。比如，社會(huì)人口居住在城中，城外面設(shè)計(jì)出井田制度下的田地，農(nóng)人8家一井，每戶人家得田100畝，加上公田8家共880畝，其中20畝是農(nóng)人居住區(qū)，每戶農(nóng)人自建的居住房屋叫作“廬舍”。廬舍，多美的名字，是周朝禮樂文明的國家田園生活。農(nóng)人在野外勞動(dòng)時(shí)節(jié)稱為“廬”，回到城堡后稱為“里”。這就是“在野曰廬，在邑曰里”。擁有井田土地的“國人”，除了冬天聽號(hào)令回城，每年大部分時(shí)間都在自家耕田的廬舍里生活勞作。“啟耕”后春耕開始，入冬時(shí)節(jié)，農(nóng)人離開農(nóng)田，回到城里，這就是：“春，令民畢出于野。冬，則畢入于邑。”《周禮·考工記》云：“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧。合此四者，然后可以為良。”道，象，器，這是完整的載道，觀象，制器的過程，天，地，材，工至上而下，從自然到人工，器及紋無不滲透著道與器的表里關(guān)系。
儒家美學(xué)思想是以倫理道德、政治教化和審美的三位一體為特征的，孔子說“興于詩，立于禮，成于樂”， “郁郁乎文哉！吾從周。”做為萬圣師表的孔子是最重視審美教育的，只不過在他看來，審美不只是一項(xiàng)技能，而是以文雅中正、經(jīng)世致用為核心的人文教養(yǎng)。和，故百物皆化；序，故群物皆別。樂由天作，禮以地制。周代的禮樂制度將政治、仁義禮與宏觀美學(xué)形成整體的系統(tǒng)，建立人倫之道以教化天下。天尊地卑，乾坤定矣；上下尊卑，因此循禮。天地之氣，化育萬物；文采昭彰，以樂和之。春生夏長(zhǎng)，天地之仁﹔秋收冬藏，天地之義。文雅之美與天真之美交相輝映，閃閃發(fā)光。
當(dāng)我們看到華夏文化中最具生命力的思想根源，我們會(huì)豁然開朗。老子說天下皆知美之為美，斯惡已，他預(yù)言了人類文明的未來，從道德走向仁義，從仁義走向禮樂，從禮樂走向法制，這就直接影響著人類看世界的方式，同時(shí)，人們津津樂道的美學(xué)也被深刻的影響著，天文、地理、人文、美學(xué)一直逐次影響。在今天，人為的發(fā)明和設(shè)計(jì)與自然脫離，并嚴(yán)重破壞著生態(tài)系統(tǒng)。夫物蕓蕓，各復(fù)歸其根，科技主導(dǎo)的今天，個(gè)性價(jià)值取向主導(dǎo)的今天，我們也許該自覺的追溯文化的根源，從人與物的關(guān)系中返回去，返回到天人合一的思想中，返回到道與器的關(guān)系中，完成道器合一。
在內(nèi)而合乎道，出外而調(diào)于義。發(fā)動(dòng)而成于文，行快而便于物。
今天，為什么是彈性品牌才能適應(yīng)變化？
在媒體和信息渠道嚴(yán)重碎片化的時(shí)代，在審美和需求嚴(yán)重細(xì)分的時(shí)代，在太多商品嚴(yán)重過剩的時(shí)代，如何在品牌設(shè)計(jì)之初就創(chuàng)造出獨(dú)特的適應(yīng)力？品牌如何在這些混亂無序的信息洪流中流淌綻放？答案就是彈性品牌，一個(gè)充滿彈性的，像水一般通利萬物的品牌，以品牌之無形的彈性，接納萬物之有形的變化。
什么是品牌，經(jīng)過這些年西方的品牌理論的普及，諸多企業(yè)家和從業(yè)者都了如指掌，不過，在今天這個(gè)時(shí)代，信息的變化，技術(shù)的變化，媒體不斷裂變的變化，消費(fèi)者生活方式的細(xì)分變化，不同階層閱讀媒體習(xí)慣的變化，全球合作和分歧的變化都加快了變化的周期，按照過去簡(jiǎn)單的定位理論，甚至一個(gè)符號(hào)理論就可以一蹴而就的辦法已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的需要。
那么，品牌不該僅僅是一個(gè)定位，一個(gè)符號(hào)，一個(gè)詞語。
品牌應(yīng)該是一個(gè)充滿彈性的容器。
“三十幅共一轂，當(dāng)其無，有車之用。埏埴以為器，當(dāng)其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用。”這段充滿智慧的話或許會(huì)給我們很多啟示，品牌如同車轂之無，即虛空之處，看似無用，實(shí)乃大用，三十根輻條匯集到一根轂中的孔洞當(dāng)中，有了車轂中空的地方，才有車的作用。泥土制成的陶器是中空的，因此才可以盛放東西而當(dāng)作器皿使用。
品牌不該被定義為有形之用，而該留有無用之用，它可以提供給萬物——也就是應(yīng)用者，包含了碎片化的各類媒體，各類應(yīng)用，各類消費(fèi)場(chǎng)景，各類使用者，各類合作關(guān)系體——以接口，這樣才可以做到充滿彈性的以品牌之無善利萬物之有。
彈性品牌應(yīng)該具備幾個(gè)要素。
第一，要具備自然屬性，也可以說文化屬性，品牌是“文飾”的范疇，在易經(jīng)中為“賁”，物不可以茍合而已，故受之以賁。
賁卦的彖辭說：賁，亨。柔來而文剛，故享。分剛而上文柔，故小利有攸往。剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下。其中的“文”就是文飾，在商業(yè)生態(tài)中也可以理解為企業(yè)文化和品牌形象，在易經(jīng)分為天文和人文，商業(yè)體應(yīng)具備“人文”特質(zhì)，以化成天下。這里的“化”字在中國文化中最為重要，在我看來，就是品牌的核心，一個(gè)隨機(jī)應(yīng)變，化育物，承載物的容器。
人文修飾，本質(zhì)是提升人的品德修養(yǎng)，或者是提升傳達(dá)企業(yè)的品牌價(jià)值，因此，人之文飾，要恰如其分，以人為本。品牌之文飾傳達(dá)著企業(yè)之德，德承載物，給物提供接口，厚德載物。
第二，彈性品牌要具備內(nèi)方外圓，內(nèi)方為德之不變，外圓為圓通之變，外圓之圓通正是在不變中保持變化，在變化中保持不變的關(guān)鍵，無論技術(shù)和信息媒體如何變化，都做到隨時(shí)調(diào)整，隨時(shí)通利，避免以僵化的定位理論導(dǎo)致的刻舟求劍，應(yīng)該以內(nèi)方外圓的彈性品牌隨機(jī)應(yīng)變。
第三，彈性品牌之賁，表現(xiàn)為獨(dú)立的美學(xué)系統(tǒng)，文飾為象，文為道之象，二十八星宿之大美為天道之象，品牌美學(xué)體系之人文之美為企業(yè)品牌之象。企業(yè)文化的內(nèi)在用品牌美學(xué)之文飾的外在傳達(dá)，并互為表里。
第四，內(nèi)在與外在要匹配，不能文大于質(zhì)，質(zhì)是企業(yè)內(nèi)在的品德和本質(zhì)能力，文要恰如其分的傳達(dá)質(zhì)。
第五，彈性品牌以具備人文特質(zhì)的美學(xué)系統(tǒng)建立起一個(gè)多維度的容器，這個(gè)容器要隨時(shí)鏈接各種外在之變化，而這個(gè)容器不必從一開始就僵化定出個(gè)子丑寅卯，因?yàn)橐磺姓{(diào)研分析都只是對(duì)物化的一種表面數(shù)據(jù)化，如同盲人摸象，彈性品牌應(yīng)該不僅僅依賴這些分析，還要從內(nèi)在之無，也就是人文特性，道德品質(zhì)上建立起與消費(fèi)者的關(guān)系，這種關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是儒家之人倫關(guān)系。中國是儒家人倫為基礎(chǔ)的社會(huì)，品牌在今天這個(gè)信息和智能時(shí)代需要找到合適的位置，因此品牌之“化”的要求就十分重要了，品牌應(yīng)該以文飾之有載道德之無，以產(chǎn)品之有載教化之無。太多新的科技產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者眼花繚亂，分不清真真假假，是是非非，品牌的正面形象實(shí)乃企業(yè)的道德修養(yǎng)，這樣，彈性品牌應(yīng)該以多維度，多媒體，多信息的手段教化消費(fèi)者如何選擇生活方式，選擇科技產(chǎn)品，選擇健康安全的產(chǎn)品，這些都是具備人文特質(zhì)的彈性品牌所應(yīng)該去做的。
第六，彈性品牌更關(guān)注感性，關(guān)注情感。彈性品牌不該以一種情感連接所有人，應(yīng)該關(guān)注每個(gè)人的情感，每一個(gè)群體的情感，一個(gè)男人，在不同的社會(huì)場(chǎng)景會(huì)有不同的情感（感性）表現(xiàn)，一個(gè)女人，一個(gè)青少年亦是如此。企業(yè)應(yīng)該有心理專家，情感專家，幫助品牌更多的關(guān)注用戶的情感和感性的內(nèi)在變化，品牌以感性和理性兩部分建立起來，一陰一陽。一個(gè)人也由感性和理性為表現(xiàn)，因科技帶來的巨大變化，人的習(xí)慣天翻地覆，連退休的老人都因此而改變，一個(gè)人感性的部分被新技術(shù)、新媒體和新傳播內(nèi)容拆分的七零八落，品牌再僵化的賣貨思維，理性的降價(jià)促銷思維都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你毫無興趣，他們也許只是在你降價(jià)的時(shí)候理你一下，剩下的時(shí)間，人們都在浩瀚的感性世界里刷手機(jī)。試問，為什么年輕人喜歡小紅書，因?yàn)楦行裕唧w說來就是里面的小姐姐好看，好看的小姐姐穿的衣服好看，頭發(fā)好看，妝容好看，推薦的產(chǎn)品亦好看。為什么喜歡B站，因?yàn)槔锩娴膭?dòng)畫有趣，年輕人搞出來的視頻有趣，后浪們前仆后繼的制造著有趣，后浪們曬著有趣、好看、好玩兒，展示著群體性的感性力量。
一句話總結(jié)：“就是喜歡”。
今天，我已經(jīng)看到許多品牌開始打破僵化開始應(yīng)對(duì)這種裂變后的變化，很多新型品牌在外在之圓的圓通上開始表現(xiàn)出彈性來，比僵化品牌表現(xiàn)的更多樣，更能為多媒體，多信息和多人群提供接口，在抖音、微博、微信、小紅書、B站、喜馬拉雅、天貓、京東、一條、自媒體、小程序、音樂節(jié)、電影院線、便利超市、快閃店、店鋪體驗(yàn)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)、社群、微信群、直播、網(wǎng)紅、明星帶貨、用戶反饋、用戶新服務(wù)、用戶產(chǎn)品服務(wù)幫助、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品開包體驗(yàn)、產(chǎn)品趣味、產(chǎn)品人文屬性、產(chǎn)品節(jié)日文化、產(chǎn)品小巧思、產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品科技化、包裝樂趣、包裝社交屬性、跨界、跨界設(shè)計(jì)、跨界交流、民間文化合作，民藝品牌化、傳統(tǒng)文化品牌化、信息碎片化、上頭條、上熱搜。我不按照類別羅列的這些詞匯，看上去找不到內(nèi)在的邏輯，以相互不關(guān)聯(lián)的形式并行于這個(gè)商業(yè)世界里，僵化的品牌無法適應(yīng)，無法找到接口，只有內(nèi)方外圓的彈性品牌才可以與這個(gè)五彩斑斕充滿變化的時(shí)代接軌。
今天這篇文章就簡(jiǎn)單說到這里，“彈性品牌”是我從事品牌策略和設(shè)計(jì)接近二十年的一個(gè)思考和總結(jié)，也是我第一次提出來，之后的工作中會(huì)繼續(xù)研究和分析，并為企業(yè)的品牌創(chuàng)建之路上得以實(shí)踐。
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